Folge 36: Interview mit Dr. Martin Schirmbacher

[Musik] willkommen zum om Report dem interviewlastigen Podcast mit Themen von Online Marketing bis Internet Startups hallo Martin was gibt's denn bei SE Bemühungen zu beachten das ist ja eigentlich eine eine Sache die relativ gerade aus scheint und insbesondere eigentlich nur Google und mich als Werbetreibenden was angeht wo wo gibt's denn da rechtliche Stolperfallen oder wo sind da Sachen wo man noch mal zweimal drüber nachdenken sollte wie man es genau macht also zunchst muss man so im

Prinzip zwei Sachen schon mal unterscheiden das eine ist ich habe ja dort eine wenn auch kleine Werbeanzeige äh die ich bei Google Buche wo ich auch sagen wir mal inhaltlich frei bin zu sagen was dort erscheinen soll diese Werbeanzeige muss ich natürlich an Recht und Gesetz halten und die andere Sache weswegen die die suchmaschinenmketing mit adwardords gegen stand vieler Gerichtsentscheidung in der letzten Zeit war ist die Frage ob ich womöglich Rechte anderer insbesondere Markenrechte verletze wenn ich die Marke z.B dort in

der Anzeige oder in oder als Keyword benutze okay gehen wir mal vielleicht zuerst die Anzeigentexte was ist denn da so die die typischen dons weil die do die sind ja sozusagen relativ breit die hauptsächlich muss man sich wohl ganz kurz einmal bevor man die äh Anzeige live schaltet überlegen würde ich das würde ich einen solchen Anzeigentext auch schalten wenn er bei mir auf der Website wäre oder wenn er gar im printwerbebereich erscheinen würde ähm das heißt die Anforderungen die Offline

gelten gelten natürlich auch ja für die adwordsanzeigen das heißt die Grundüberlegung ist ja ist es jetzt womöglich unlauterer Wettbewerb verunglimpfe ich jetzt hier jemanden Dinge die man sagen mal als Unternehmen in der täglichen Praxis zu berücksichtigen hat insofern nichts Besonderes eine eine und dann geht es schon sehr sagen wir mal in die Einzelheiten rein und und in besondere Bereiche also ein Beispiel ist wenn ich dort z.B eine Telefonnummer eine Hotline bewerben möchte in den adws ja da gibt es jetzt

Gerichtsentscheidungen wonach ich dort eben auch sagen muss wie teuer diese Hotline ist od auch was ich aus Mobilfunknetz kostet Spezialbereiche wo es vielleicht schwierig ist die alle einzeln aufzuzählen ähm die die aber diejenigen sagen wir mal die dort Werbung machen womöglich schon wissen aus ihren Bereichen aber da ist es im Prinzip auch wieder die gleiche Analogie dass dass du das was du zu schon zuvor gesagt hast dass man eben online das gleiche machen muss wie offline im

Prinzip oder oder nicht im Prinzip ja das ist so ähm es gibt natürlich ein paar Besonderheiten die dadurch entstehen dass der zur Verfügung stehende Text so kurz ist den das schon angesprochene Beispiel mit der Bewerbung einer Hotline führt letztlich dazu wenn man es ganz konsequent zu Ende denkt und wenn man die Gerichtsentscheidung die dazu ergangen sind für richtig hält dazu dass man ja die Werbung e dass man die Hotline selbst in der Anzeige nicht bewerben darf ja insofern schon

Besonderheiten die aus der adwards Werbung stammen insbesondere dadurch herrühren dass die anzeigenexte eben zu kurz sind okay das heißt da würde man eher nur die Möglichkeit haben für eine Website zu werben auf der die mit allen Details dann genannt ist oder so also es gibt schon immer einen anderen Weg der ist natürlich dann gefühlten Umweg gegebenenfalls genau okay aber aber grundsätzlich wie kommt denn eigentlich das oder ist das dann quasi richtiger Schluss dass die Leute sich vermuten die Online Regeln würden

also die Offline Regeln würden online nicht gelten oder warum schreibt man dann in der Anzeige man sei der größte beste Schönste was man offline nie machen würde also ist das irgendwie dass die Leute da a irgendeinem Grund sich verschätzen wie wie kommt das den eine gute Frage auf die ich gar keine so richtige Antwort weiß ich beobachte nur dass ich halt das halt das öfteren Mandanten zu mir kommen die genau das gemacht haben in den in den adwards

Anzeigen dort mit schillernsten Begriffen geworben haben auch auch sagen wir mal etwas etwas unscharfe Terminologie ein Beispiel ja wir wir sind Deutschlands größter appanbieter und dann stellt sich raus dass die äh Software Schmiede die dort damit geworben hat gar nicht äh echte Apps produziert hat sondern nur Verlinkungen auf auf mobil optimierte Websites ja auch eine Möglichkeit die Sie wahrscheinlich nicht gemacht hätten wenn sie es im in Frankfurter Allgemeinen so geworben hätten da kann man nur spekulieren warum das so ist die meisten

Leute sagen mir ja wir wir hatten es ja nur auf bestimmte Zeit geplant und wir wollten die auch wir hatten auch ein paar target Kunden wo wir so ausgesteuert haben dass die das sich ansehen aber hier muss man sich eben verdeutlichen dass ja der Wettbewerb nicht schläft und im im Internet gerade eigentlich eine fast ja noch höhere Visibilität vorhanden ist als vielleicht im Printbereich oder auch auf der eigenen Website wo vielleicht ja nicht unbedingt jemand ja sich dort die Einzelheiten

anschaut okay das heißt ist es aber rührt das daher irgendwo z.B auch dass das irgendwie von von Dritten gemacht wird also von leistern wie eine Agentur oder sind das tatsächlich weiß man z.B also ist man z. rechtlich passieren diese diese kleinen Unfälle sage ich mal auch dann wenn das Ganze durch eine Agentur gemacht wird oder ist dort z.B das Wissen eher hoch das heißt wenn jemand sagt ich gehe zu eine Agentur das macht zwar höhere Kosten aber die

verbocken auch von rechtlicher Perspektive aus nichts ist das denn so Zusammenhang die man herstellen kann also da gibt es sagen wir mal von mir beide Beobachtungen ja beide Szenarien die du geschildert hast sind im Prinzip möglich einerseits eben dass die äh Agenturen dort warnend eingreifen und sagen pass mal auf Leute so können wir das nicht machen das ist ja schön dass ihr euch das so vorstellt ja aber auch andererseits die Agenturen die womöglich äh äh da auch noch sagen wir mal

erfolgsmäßige Vergütung haben die haben natürlich auch ein Interesse da dran die Grenzen auszuloten ähm und schlagen dann womöglich Dinge vor die der Kunde abnickt äh oder auch gar nicht so ganz gefragt wird ähm die dann ähm die dann nicht state of the art sind ja weil natürlich man muss schon sehen das Spezialwissen was aus der Branche kommt nehmen wir mal an da wäre jetzt ein etwas Spezielles beisp ein arzneimittelhändler oder eine Versandapotheke ja die kann jetzt

schlecht der Agentur sagen ja mach mal schön Werbung für mich weil weil sie natürlich die Agentur man nicht erwarten kann dass die Agentur dort das Spezialwissen hat sofern beide Szenarien denkbar und letztlich hilft es sage ich immer mit mit dem Dienstleister darüber zu sprechen wer genau dafür verantwortlich ist das jedenfalls passiert es wä vielleicht so eine rechtliche Prüfung wenn die den nötig ist vornimmt okay was gibt's denn für Stolperfallen im Bereich Keywords was was was gibt's denn da was was gar nicht

geht oder was irgendwie wo wo eben häufiger rechtliche Streitigkeiten draus münden in den in den vergangenen Jahren gab es in Deutschland aber auch anderswo in ganz Europa und natürlich auch in Amerika unendlich viel Rechtsprechung dazu zu der Hauptfrage darf ich die Marke eines Konkurrenten als keywordbch wenn meine wenn ich möchte dass meine Anzeige eingeblendet wird also das standardbeispiel darf eine Mercedes hergehen und BMW als Keyword buchen um auf seine Mercedes Produkte aufmerksam zu machen das ist eigentlich die Hauptfrage

um um die sich Werbetreibende und Markeninhaber nun seit Jahren streiten es hat eine ganze Reihe von von Entscheidungen des Europäischen Gerichtshofes gegeben alle auch die Juristen haben gehofft dass damit n endgültig Klarheit herrscht ähm was man darf und was man nicht darf es sind nur wenige Punkte herausgekommen wo man jetzt wirklich sagen darf also das geht und das geht nicht zu den Punkten die nicht gehen ähm gehört vor allem die die Verwendung der Marke auch in der Anzeige also wenn man äh die

Marke direkt auch im Anzeigentext drin hat und noch dazu so tut oder andeutet als würde man in irgendeiner Weise mit dem Markeninhaber zusammen gehören also ein klares don't ist ein Shop ein onlineeshop nutzt die nutzt eine Marke die er selbst gar nicht im Angebot hat und dann womöglich noch in der Anzeige das wäre ein klar unzulässiges vorgehen aber aber es ist trotzdem also die Marken die man hat die darf man natürlich ganz normal bewerben richtig das ist sozusagen der ein klares

du eine Marke die man selbst im Portfolio hat darf man auch in adwardordsanzeigen verwenden es sei denn es gibt eine klare Absprache mit dem Hersteller mit dem Markeninhaber die sich dann womöglich aus dem vertriebvertrag ergibt dass man das nicht machen soll ja aber da das ist sozusagen schon wieder eine Feinheit wo man dann in die vertraglichen Beziehung reingucken müsste und womöglich auch sich im Vorfeld mit denen mit dem Lieferanten abklären muss ob man es darf oder nicht okay gibt's irgendwie and

andere gefährliche Gefilde außer Marken nun weitgehend ein bisschen ein Schatten daein fürt das Namensrecht aber letztlich gelten auch für sag mal die Namen von von Konkurrenten gilt eigentlich im Groben ganzen das gleiche wie bei der Marke auch hier darf man nicht zu tun nehmen mal ein Konkurrent hat seinen Namen die XY GmbH nicht als Marke geschützt dann ähm ja darf man trotzdem nicht ohne weiteres seinen den Namen dort als Keyword oder gar in Anzeigentext verwenden insofern ist das Namensrecht

das nächste und auch aber dann wird's dann wirklich kompliziert das Wettbewerbsrecht spielt noch eine Rolle also die Frage ist es eigentlich unlauterer Wettbewerb wenn ich mich dort z.B einen guten Ruf eines anderen ranhänge aber da kommen wir dann schon in die Einzelheiten eher Details die nicht gerade für jeden in Frage kommen genau wo man dann wirklich einz schauen muss aber da wenn man ein bisschen das Bewusstsein dafür hat dürfte ein ja merkt man womöglich dann schon auf okay das ist jetzt vielleicht

ein Graubereich wenn es mir jetzt zu riskant ist frage ich mal vorher lieber meinen Anwalt ob ich das so machen darf ja und und setzt dann die kan fort oder auch nicht okay gibt's denn eigentlich besondere Branchen die anfällig sind für solche Themen also ist das dann eben gerade dieser onlineehandel oder wo wo genau kommen sozusagen die meisten rechtlichen Auseinandersetzung Bereich suchmaschinen marketing vor also die eine klare branchenzuordnung kann man meinesachens nicht nehmen nicht sehen es

ist natürlich klar dass die Branchen die am heißesten umkämpft sind also z.B ein Teil der Entscheidungen des Bundesgerichtshof ist im Erotikbereich gewesen dass dort auch die meisten Entscheidungen kommen ja und dass dort eben auch die meisten Sachen zu Gericht gehen man beobachtet ganz oft dass sozusagen Unternehmen die ohnehin verstritten sind dann irgendwie für einen Großteil der Gerichtsentscheidungen land auf Land ab verantwortlich sind weil sich immer gegenseitig in Anspruch genommen haben auf bestimmte Sachen aber jetzt eine klare Branchen zuuordnung kann man

nicht machen dass dass eine dass der Online handandel dort besonders betroffen ist liegt auf der Hand weil die sich einfach auch ein bisschen mehr auskennen und vielleicht die Grenzen bereit sind zu testen aber ja auch auch mehr oder weniger quer durch alle branchent diese Rechtsprechung wie wie läuft das eigentlich wenn man selbst sozusagen sich kundig machen möchte was sind die besten Ansatzpunkte schon eher der Anwalt oder gibt's da irgendwie gute Onlinequellen ähm also sagen wir mal so die die

Rechtsprechung ist inzwischen so diffizil geworden ich kann ja auch gleich noch mal einen Satz dazu sagen was man jetzt sozusagen generell sagt wann eine Werbung mit der fremden Marke zulässig ist aber es so diffizil geworden dass es jetzt den one size fits all Überblick nicht gibt auf meiner Seite onlinemarketingrecht.de habe ich die aktuelle Rechtsprechung meist weitgehend verfügbar da kann man sich informieren da gibt es auch einen Überblick ansonsten ist der Gang zum Anwalt oder zur eigenen

Rechtsabteilung angeraten wenn man sag wir mal sich sich von dem Weiß und Schwarz entfernt und irgendwo in den Graubereich geht okay gerade noch mal du hast gesagt die Erotikbranche hat für einige der der Gerichtsurteile gesorgt die Erotikbranche kann ja eigentlich nur sehr sehr limitiert nur Suchmaschinen äh Werbung schalten oder bezogt sich das weniger auf den Suchmaschinen wbungsbereich sondern im Prinzip online Recht im allgemeinen nein es bezogt sich schon auf die AdWords also da ging es dann

einer der der Wettbewerber war eis.de und die haben Werbung geschaltet für unternutzung der der Marke einer eines Konkurrenten so dass also jemand der nach dem Konkurrenten gesucht hat die eigene Website die die Website von ISDE eingeblendet bekommen hat okay ähm insofern da ist eigentlich gibt es eigentlich keine riesige Limitierung solange man sich sagen wir mal bei den Anzeigen ja an den Jugendschutz hält aber da das ist Prinip unprematisch okay super dann vielen Dank fürs Interview okay gerne om Report dankt für die

Aufmerksamkeit weitere Folgen gibt es auf wwwomreport.de [Gelächter]